產(chǎn)品 電商 運(yùn)營

　一、定位是電商的根

　　現(xiàn)在人們每天所接收的信息量大概是幾百個G(包括視頻，圖片，聲音)，然而在90年代的時候，這個數(shù)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在的信息量。現(xiàn)在的每個人幾乎都飽受選擇困擾，從而也出現(xiàn)了“選擇的暴力”知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智，更加擁擠。然而真正能進(jìn)入到用戶心智里的東西，又少之又少。用戶的購買行為，總是會選擇他們所熟悉的東西。

曾經(jīng)有個科學(xué)家，做了這樣一個實(shí)驗(yàn)，在一次座談會上，參會者在午休結(jié)束后，回到了自己的座位上，第二次選擇的座位，和第一次選擇的座位基本相同。

　　這個實(shí)驗(yàn)說明了，用戶的行為，是受熟悉的習(xí)慣所支配的。也就是說，一旦有一個產(chǎn)品的信息進(jìn)入到了我們用戶的心智當(dāng)中，那么這個產(chǎn)品的信息，就會支配用戶的選擇行為。例如：一對年輕的夫婦決定去買車，買車的主要用途呢，就是送孩子上下課和自己上下班，既然是送孩子，那么就要選擇一輛安全性能高的汽車，于是他們選擇了“沃爾沃”因?yàn)椤拔譅栁帧痹谄囶I(lǐng)域里是安全的代名詞。

　　許多的中小企業(yè)在做電商的時候呢，往往會忽視這一定，然而忽視這一點(diǎn)的后果就是失敗。一個產(chǎn)品如果沒有定位的話，那么它就不會在用戶的心智中產(chǎn)生有力的信息，用戶在下一次選擇的時候呢，就有可能會選擇其他的產(chǎn)品，這樣企業(yè)就要不斷的來開發(fā)新用戶，來維持銷量。大家都知道，現(xiàn)在開發(fā)新用戶的成本是非常高的，如果一個企業(yè)一直在不斷的開發(fā)新用戶，那么這個企業(yè)離死亡也就不遠(yuǎn)了。

　　有一位學(xué)員的公司是做B2B平臺的，和阿里巴巴是一個性質(zhì)的。做了一段時間后，沒什么起色，就來問老師，該怎么辦。老師給的建議是，這種綜合類的B2B平臺，沒戲，趁早別干了。他又非常不甘的問我，有什么辦法嗎? 老師這次給的建議是，選擇一個小類，從小類尋求突破，就像敦煌的突破口是外貿(mào)。他解釋說，他們也有突破口，那就是免費(fèi)入駐。老師告訴他好的東西，有人爭著搶著花著錢也要買，不好的垃圾，送人也沒人要。后來，這個學(xué)員，改變了思路，選擇了一個小類突破，并且還增加了收費(fèi)，承諾保證效果。這就是定位改變了企業(yè)的命運(yùn)。

張三說，我今天又看了幾個視頻；李四說，我今天又淘了幾件衣服。無論看視頻也好，淘寶也罷，都是互聯(lián)網(wǎng)信息的一種展現(xiàn)形式。對于電商而言，圖片和視頻是與用戶交互的唯一途徑，展現(xiàn)形式的好與壞，會直接影響到用戶的購買決策。

　　二、展現(xiàn)是電商的枝

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的限制，電商只能通過圖片，視頻，文字，將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給用戶。在企業(yè)與用戶的交互過程中，用戶則通過這些信息來了解企業(yè)，了解產(chǎn)品。如果企業(yè)的展示效果好，那么用戶在了解的過程中，逐步的產(chǎn)生信任，使信任再到信賴，從而產(chǎn)生購買意向，最后達(dá)成交易。如果展示效果不好，則會隨著用戶的理解不同，對產(chǎn)品原本的信息產(chǎn)生誤解。然而這種主觀意識上的誤解所導(dǎo)致的直接后果，就是退貨。退貨是電商企業(yè)最為頭疼的事情，費(fèi)時，費(fèi)力，費(fèi)錢。

　一般的中小型企業(yè)在產(chǎn)品展示時很容易會犯這樣一些錯誤，比如：

第一點(diǎn)：沒有邏輯性

向用戶展示商品的過程其實(shí)就是在引導(dǎo)用戶接受自己的產(chǎn)品，而敘述只是引導(dǎo)的一種表現(xiàn)形式，既然有了引導(dǎo)，那么引導(dǎo)就需要有邏輯性。所以企業(yè)首先就要非常清晰自己產(chǎn)品的脈絡(luò)，清楚自己的定位。這樣在向用戶展示時自己能夠理得清也能讓用戶更好的理解。企業(yè)要做的就是一步一步的為用戶設(shè)計好了路徑，先看到什么，產(chǎn)生什么樣的效果，然后看什么，達(dá)到什么樣的目的。都是我們一步一步的引導(dǎo)用戶這樣去做的，引導(dǎo)用戶這樣去思考，最終達(dá)到我們成交的目的。

　　研究用戶行為會發(fā)現(xiàn)，用戶在購物的時候，是沒有特別強(qiáng)的目的性，也就是說，用戶只知道自己購買哪一類產(chǎn)品，而不知道到底購買哪一款產(chǎn)品。尤其是女性用戶，在購物時是盲目的。

　　然而90%中小企業(yè)在做企業(yè)產(chǎn)品展示的時候，都是以展示產(chǎn)品為中心，幾乎沒有任何邏輯性，胡亂展示一通，別說是引導(dǎo)用戶了，就連基本的產(chǎn)品信息展示完整都做不到。

　　第二點(diǎn)：過于以產(chǎn)品為中心

　　研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品本身的重視程度并不高。用戶在乎的是，這個產(chǎn)品購買了以后，能解決什么問題。而我們很大一部分企業(yè)，都做不到這一點(diǎn)，過于以產(chǎn)品為中心，做產(chǎn)品描述，根本不懂的如何營銷，完全止于欣賞。

　　例如：女裝是各大電商平臺上最大的類目，賣女裝的商家也是不計其數(shù)。女性用戶在購買一件衣服的時候，真的只是看這件服裝的質(zhì)量，花色等產(chǎn)品信息嗎?其實(shí)不然，用戶想要的不是一件服裝，而是擁有這件服裝后，能解決什么問題。冬季購買羽絨服，是為了讓自己里面穿的少一些，不會顯得那么臃腫。夏季購買連衣裙，是為了遮住自己不完美的大腿。用戶想要的是擁有這件產(chǎn)品后的感覺，誰能塑造這種感覺，誰就能解決用戶的心理問題，從而就能產(chǎn)生成交。

　就比如玫瑰花，拋開人們對它賦予的意義，它也不過是一株普通的植物，可是我們想想是什么讓它在百花中脫穎而出呢，就是我們把愛情寄托在它身上，從此它不再是一株普通的植物，而是愛情的代表，愛的表達(dá)。所以對于玫瑰花我們買賣的不是它本身，而是一種感情。這也是一種深入人心的商品展示。

　　企業(yè)做好了產(chǎn)品展示，會很大程度上，降低推廣成本，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品展示，能提高轉(zhuǎn)化率。

三、營銷是電商的葉

　　一棵樹長的好看與否，全憑樹葉來點(diǎn)綴。那么營銷就是電商的葉子，營銷可以讓電商產(chǎn)生事半功倍的效果。但是電商人員往往會有這樣一個誤區(qū)，那就是營銷和推廣分不清楚。那么營銷與推廣究竟有何區(qū)別呢？簡單的來講，營銷就是讓這個產(chǎn)品好賣，而推廣則是讓這個產(chǎn)品賣的好。營銷的精髓在于包裝，推廣的精髓在于渠道。

　營銷的主旨是將產(chǎn)品的定位，通過一系列的包裝，展示給用戶，并在用戶群里產(chǎn)生傳播效應(yīng)，從而達(dá)到提升品牌知名度，權(quán)威性，美譽(yù)度等目的。

就比如剛剛過去的圣誕節(jié)，過了圣誕節(jié)的人都知道，圣誕節(jié)的前一個晚上是平安夜，一說到平安夜就不得不提蘋果了，一般在市場上賣的話就是六七塊錢一斤，但是在平安夜的晚上，商家只有給蘋果穿上“新衣”一般的一個蘋果都能買十多塊錢，雖然貴，但買賬的人也不少。這就是營銷，把產(chǎn)品包裝之后再去賣。

通過一個簡單的例子已經(jīng)很明顯能看看出營銷的重要性了，但很多中小型企業(yè)并未重視，無論是在平臺上開店，還是自建電商網(wǎng)站，都沒能很好的做到營銷，而只是做了一些簡單的推廣工作。無論是定位、展現(xiàn)還是營銷，其實(shí)最根本的還是產(chǎn)品本身，以前都是說酒香不怕巷子深，如今是酒香也怕巷子深，所以我們必須要到處吆喝，讓更多的人知道你的產(chǎn)品有多好，因?yàn)楝F(xiàn)在不缺乏好的東西而是需要更多的方法跟渠道把你的產(chǎn)品讓更多人知道，而投資電商也是投資電商也是多給自己一個銷售渠道。